Den nakna sanningen om kön och reklam

Linda Fagerström analyserar reklamens bildspråk – det enda ställe i offentligheten där bilder av kvinnor är mer frekventa än bilder av män. Vad beror det på?

Kultur. Varje människa som någon gång mött en främling på trottoaren och sett honom eller henne i ögonen och prövat att hålla fast blicken för länge har upplevt att betraktande inte är neutralt. Det kan till och med beskrivas som kulturellt kodat. Beroende på kön, etnicitet, sexualitet, klass, och i vilket geografiskt, kulturellt och religiöst sammanhang du befinner dig, uppfattas ditt agerande i en sådan situation antingen som en (erotiskt laddad) invit, ett oartigt stirrande – eller rentav som något fullt normalt.

Varje kvinna som ställt sig framför hyllan med pornografiska magasin (vars avsedda mottagare är heterosexuella män) i snabbköpet och öppet betraktat dem vet att ett sådant agerande bemöts med starka (om än tysta) negativa reaktioner – från både män och kvinnor.

Bilderna på tidningarnas omslag är inte avsedda för kvinnors blickar. Den kvinna som ändå öppet visar att hon betraktar dem bryter därför mot en tyst överenskommelse. Hon förväntas ignorera dem och inte låtsas om dem. Hennes betraktande blir i omgivningens ögon oacceptabelt eftersom det utförs av en människa med fel kön. Betraktandets laddning finns överallt. I denna laddning verkar kön vara en avgörande parameter.

Om betraktandet är laddat, kan man säga att även skildrandet eller bildskapandet är det. Konstnärer och andra bildskapare laddar sina motiv med känslor, budskap och signaler. På vilket sätt hänger avbildandet samman med betraktandet? Vilken betydelse har det om den avbildade är en kvinna eller en man, om den som betraktar är en kvinna eller en man?

I den västerländska bildhistorien utgör kvinnor en majoritet bland de människor som skildras som passiva objekt (som betraktas). Män, å andra sidan, är i majoritet bland dem som är aktiva subjekt (som betraktar).

Med utgångspunkt i detta faktum har forskning, analys och diskussion vidareutvecklats till att gälla frågor om hur – och i så fall, i vilken utsträckning – skildringar av kvinnor och män, femininitet respektive maskulinitet i bild är ett resultat av rådande sociala och politiska strukturer.

Alltså, bilder som produceras vid ett särskilt tillfälle i ett särskilt samhälle speglar de rådande normer och värderingar som finns just där, just då. Visst.

Men, å andra sidan kan man även fråga sig om dessa skildringar är medskapande i att befästa just sociala och politiska strukturer – och i så fall, på vilket sätt och i vilken utsträckning? Dessa frågor är särskilt intressanta att diskutera med utgångspunkt i reklamfotografi, eftersom det dagligen möter oss överallt i det offentliga rummet.

Dessutom har dessa bilder det explicita syftet att tilltala betraktaren, att nå och övertyga betraktaren om ett särskilt budskap. För många människor (den majoritet av befolkningen som inte regelbundet ser konstutställningar, äger egen konst eller läser konstböcker) utgör dessutom reklamens (och mediernas redaktionella bildmaterial) helt enkelt den bildvärld utifrån vilken man orienterar sig. Dessa bilder är de man refererar och associerar till.

Kvinnor är överrepresenterade i den del av det offentliga rummet som utgörs av reklamfoto. Detta är intressant att jämföra med det faktum att män annars vanligen är det överrepresenterade könet i offentligheten: i hårda miljöer som arbetslivet, i politiken, i massmediernas nyhetsartiklar och reportage.

Det sätt på vilket kvinnor representeras i reklambilder knyter däremot i regel an till den mjuka eller privata sfären (som underklädesbärare, engagerade föräldrar, vackra hustrur, diskande och tvättande hemmafruar, sminkshoppare).

Lika vanligt är att kvinnor – och i synnerhet deras kroppar – används som förmedlare. Kropparna fungerar då som blickfång. Syftet är endast att påkalla uppmärksamhet för att sedan överföra det fångade intresset till en vara; en klocka, en bil, en lampa eller stearinljus (jodå!). I rollen som blickfång i reklam är kvinnorna vanligen avklädda i större eller mindre utsträckning och framställs som objekt, passiva föremål.

De reklamfotografier som utan konkurrens varit mest diskuterade under senare tid, särskilt i Sverige, är Hennes & Mauritz årligen återkommande kampanjer för damunderkläder (på vintern) och badkläder (på sommaren). Där framställs halvnakna kvinnor och företagets kläder. Fotografierna får ett massivt genomslag: de finns på varje annonstavla i städerna, på helsidesbilder i dagstidningar, tidskrifter och magasin under några intensiva kampanjveckor.

Ibland har de upplevts som nästintill en ockupation av det offentliga rummet och därför också mött allt starkare motstånd. Kvinnor (och, kan man förmoda, även män) avlägsnar bilderna från sina platser, täcker dem med färg eller skriver kritiska kommentarer bredvid kropparna på affischerna. Kritiken har resulterat i debatt och diskussion, men även i att företaget ännu starkare propagerat för och hävdat sin estetik.

Den nakna eller halvnakna kvinnokroppen är inget nytt motiv i bildhistorien, tvärtom välbekant. Fruktbarhetsgudinnor, Afrodite, Venus, de tre gracerna – för att inte nämna alla nakenstudier av Renoir, Matisse, Modigliani, Picasso och andra modernister.

Motivet ”the female nude” (”nakenakt” är den könsneutrala svenska översättningen) har enligt konsthistorikern Lynda Nead burit med sig en syn på kvinnokroppen som okultiverad materia och natur. Detta förklarar varför det varit så viktigt att föra in motivet i ett estetiskt sammanhang. Där har nämligen den utmaning som den vilda naturen innebär kunnat kontrolleras, tyglas och inte längre nödvändigtvis behövt utgöra ett hot.

Kvinnokropparna i konsthistoriens många skildringar av ”female nude”-motivet har oftast framställts på ett idealiserat sätt, vilket än mer förstärker detta resonemang; kropparna är tyglade, idealiserade och kultiverade – och har transformerats från natur till kultur. På så vis har idealiserade kroppsställningar, gester och ansiktsuttryck vid det här laget blivit en självklar del av uppfattningen om hur en ”female nude” ser ut.

Att denna idealiserade föreställning är höggradigt konstruerad har tydliggjorts av konstnärer som Sylvia Sleigh (särskilt i målningen ”The Turkish bath” från 1973) som skildrar män efter de föreskrivna mönstren för ”female nudes” där de manliga modellernas nakenhet, passivitet och upptagenhet vid den egna kroppen står i centrum.

Att bestämma sig för att skildra män på samma sätt som kvinnor ofta skildras, går även att överföra på reklamfotografiets område. Ett exempel är de bilder som 2002 skapades under samlingsrubriken ”Vanliga kroppar” av nätverket Kvinnor Utan Gränser (KUG). Fotografierna (som spreds via en sida på internet och genom nätverkets egen affischering) visade vanliga och oretuscherade kvinnor samt även män iklädda damunderkläder.

Männen hämtade sina kroppsställningar från reklamaffischernas idealiserade kvinnliga eller feminina gester och poser vilket hade en starkt humoristisk effekt.

Modell för H&M-kampanjen samma år var Izabella Scorupco. Genom hårets ar-rangemang, kroppens vinkling och armarnas placering kan särskilt ett av fotografierna, där modellen framträder i ett rosa negligéliknande plagg, enkelt associeras med Sandro Botticellis målning ”Venus födelse” från 1485. Det hela förstärks av det ljusblå skynke Scorupcos kropp är invirad i.

Likt den antika kärleksgudinnan som i Botticellis skildring stiger upp ur det blå Medelhavet, kan fotomodellen med hjälp av det blå tygstycket tänkas göra detsamma. Fotografen anammar ett bildspråk som har sina rötter i konstens värld och den naturliga nakna kvinnokroppen ges en kulturell inramning och bilden konsthistoriska bibetydelser. Kritikernas argument om att Hennes & Mauritz reklamfoton lånat sitt bildspråk från pornografin kunde därför av företaget, dess reklambyrå och dess förespråkare bemötas genom att hävda bildernas estetiska ambitioner, att de inte är obscena eller pornografiska utan konstnärliga.

Många betraktare uppfattar reklamfotografier som arroganta och överröstande alla andra bilder. Reklamen gör, så att säga, reklam för sig själv. I ett längre perspektiv kan reklamens syfte också beskrivas som ett sätt att bevara ett ekonomiskt system, i det här fallet ett marknadsekonomiskt samhälle inriktat på konsumtion. Reklam och dess bilder är intimt förknippade med ideologiska och politiska strukturer såväl som med värderingar och normer.

Det enda man kan vara säker på, är att det sker ständiga utmaningar och förhandlingar. Vad är legitimt att skildra respektive betrakta? Och vem har rätt att skildra och/eller betrakta? Dessvärre utgör faktiskt fortfarande kön en av de viktigaste faktorerna i dessa evigt pågående diskussioner bland alla oss som upplever att reklambilderna – sina eventuella konstnärliga kvaliteter till trots – ockuperar snarare än estetiserar det offentliga rummet.

Linda Fagerström linda.fagerstrom@me.com