Reklam eller livet!

Carl Johan De Geer ger sig i månadens artikel i kast med den livsfarliga reklamen som har förföljt honom genom livet. Den pågående undersökningen av populärkulturens uttryck når här en ny toppnotering på kulturbörsen.

Kultur. Vad hade vi, i min generation? Vi hade telefon, en i varje hem. Den stod på ett litet bord i tamburen. Hela familjen kunde höra när någon pratade. Och så hade vi radio. En i varje hem, i vardagsrummet, där familjen kunde samlas runt den. Och så hade vi många biografer i städerna. Där kunde vi se reklamfilmer som ibland var idiotiska, ibland intelligenta, särskilt om de var regisserade av Povel Ramel eller Ingmar Bergman. Vi hade också tidningar. Flera av dessa finns fortfarande kvar. I tidningarna förekom annonser i riklig mängd. Läsarna förutsattes vara naiva. Reklamens budskap var ofta överdrivna. Lycka påstods uppstå efter inköp och användning av en viss produkt.

Gatubilden var inte lika uppfylld av reklam som nu. Men stora affischer förekom, speciellt i valtider.

Mellan 1951 och 1957 var jag tonåring. Det är svårt för unga människor på 2000-talet att föreställa sig en uppväxt utan television. Men en sådan tonåring var jag. Ungefär samtidigt som jag lämnade tonåren bakom mig kom de första försökssändningarna av television i Sverige. Att reklam skulle förekomma i tv var otänkbart.

Sveriges Radio, som stod för sändningarna, var lika opartiskt i det nya bildmediet som bolaget var i sin kärnverksamhet, radion.

Den då 25-årige författaren Sven Lindqvist gav 1957 ut en bok som hette ”Reklamen är livsfarlig”. Boken kom tio år för tidigt. Att kritisera kapitalismen låg inte i tiden på 50-talet. Då var det kommunistskräck som rådde. Lindqvist blev bojkottad av Dagens Nyheter som recensent och artikelförfattare. Men hans idéer var profetiska. Han skrev till exempel:

”Just nu gör reklamen anspråk på ett nytt mäktigt kommunikationsmedel: televisionen. Då skall varan visas direkt på vårt öga i mörkret och rösten ska viska och ryta inne i vårt öra, hett mot trumhinnan, så att orden blir rysningar i kroppen och ingen kan undkomma.”

Lindqvist ansåg att reklam i tv skulle förvandla vårt samhälle till ett samhälle som liknade Utopia i Aldous Huxleys ”Du sköna nya värld” från 1932. Utopia är en fabrik med mänskligheten som vara. Lycka är det yttersta målet. Sorg, smärta och ensamhet undanträngs med hjälp av en drog kallad Soma.

40 år efter Lindqvists bok kom Pierre Bourdieus ”Om televisionen” där det konstateras att det inte är programmen som är produkten i reklamfinansierad tv. Det är tittarna som är den produkt man säljer. Till företagen.

Lindqvists bok handlar inte om tv-reklam annat än som ett skrämskott. När kulturminister Bengt Göransson 1991 meddelade att TV4 fick börja reklamfinansierade sändningar i marknätet blev Lindqvists mardröm verklighet i Sverige. Jag minns det så väl. Reklaminslagen, som många vuxna uppfattade som irriterande, älskades av barnen i vår familj. Dessa var tre, tio och tretton år. De ville bara titta på TV4. Och vi vuxna vande oss motvilligt. Vi befann oss på nittiotalet i en fragmentarisk värld av television, datorer, mobiltelefoner, direktreklam, portabla musikspelare och det begynnande internet. Alla tidningar och tidskrifter var proppade med reklam av den mest cyniska sort. Visst kan det likna ett skräcksamhälle. Men ett sådant där vi medborgare är avtrubbade, inte av en drog utan av ett störande brus som vi lär oss att förtränga, blunda för, zappa bort.

Tyvärr läste jag inte ”Reklamen är livsfarlig” när jag var tonåring. Jag läste i stället ”Mördande reklam” av Dorothy Sayers. Hennes bok handlar, trots titeln, inte alls om att reklamen är farlig på det sätt Lindqvist menar. Sayers detektivroman utspelas på en annonsbyrå i London på 1930-talet. Hennes hjälte Lord Peter Wimsey vistas på annonsbyrån för att utreda en serie mord. Dessa visar sig hänga samman med vissa annonser i vilka det finns kodade meddelanden.

Detaljerna i handlingen kommer jag inte ihåg. Men vad jag fortfarande minns är den mysiga stämningen på annonsbyrån. Tepauserna på eftermiddagarna. Kontakterna med dagstidningarna och dessas redaktioner och sätterier. Det skämtsamma gnabbandet mellan de anställda. Den röriga miljön. Telefonerna. Manuskripten. Idékläckandet.

Än i dag är det ett mysterium för mig att denna fåniga bok gjorde ett så stort intryck på mig. Men jag bestämde mig som 20-åring för att ägna mig åt reklam. För mer än 50 år sedan sökte jag till Konstfackskolans avdelning ”Reklam och bokhantverk”. Skolan, som nu är högskola, finns kvar. Avdelningen heter nu, tror jag, ”Grafisk formgivning och illustration”.

”Mördande reklam” var rätta ordet. Jag fann en cynisk värld som jag sedan min tid på skolan aldrig arbetat med. Inte så att jag inte har haft nytta av undervisningen. Grafisk formgivning är högst matnyttigt att veta något om. Och detta att teckna. Jag vet sedan skolan att man inte behöver kunna teckna för att vara tecknare, inte behöver kunna måla för att vara målare. Nyttiga kunskaper.

Men det finns två saker jag lärde mig på Konstfackskolan som jag inte skulle ha klarat mig utan: att skära i kartong. Att klistra. Jag ska inte avslöja knepen; de är yrkeshemligheter.

Och själva reklamen då? Varför tycker jag inte om den?

Det latinska ordet reclamare betyder ”åter ropa”, kan jag läsa i en uppslagsbok. Och vidare: ”Benämning på de metoder och former som används för påverkan i kommersiellt syfte, det vill säga på åtgärder som vidtas för att stimulera till viss handling, vanligen köp. [- - -] Reklamens olika alster söker vanligtvis verka genom suggestion, varför den konstnärliga utformningen efterhand kommit att spela stor roll.”

Jag kan också bli förförd av de mest uppfinningsrika kampanjerna. Desto viktigare då att försöka hålla huvudet kallt och komma ihåg vad de handlar om. Reklamen har ett grundbudskap och alla de konstnärliga och psykologiska krumbukterna utgör bara spiralformade rörelser runt detta grundbudskap. Rökridåer som vi måste träna oss i att se igenom. Grundbudskapet är detta: GE OSS DINA PENGAR! Ingenting annat. Och detta vet alla människor, innerst inne. Därför är det så egendomligt att kommunerna, landstingen, socialstyrelsen, trafikmyndigheterna och de politiska partierna använder sig av reklamens språk för att sälja sina budskap. Vi ska inte köra ihjäl oss själva och andra. Vi ska inte äta ihjäl oss. Vi ska inte... syftet är gott men metoden förrädisk. Trafiksäkerhet är ingen vara.

Budskapet GE OSS DINA PENGAR finns under trycksvärtan på varje affisch och annons, under pixlarna i varje reklamfilm.

”Allting går att sälja med mördande reklam – kom och köp konserverad gröt” lät det i Ulf Peder Olrogs sång från 1940-talet. Texten handlade om de surrogatprodukter som såldes när det var ont om livsmedel. Absurt nog är livsmedelsindustrins produktion av surrogatprodukter om möjligt större nu än under kriget. Det visar Mats-Eric Nilsson i sin bok ”Den hemlige kocken”. Bakom matföretagens annonser döljer sig ett fuskverk av tillsatser och kemiska ämnen.

Jag vet att jag loskar i motvind. Reklamen bara växer. Just nu beroende på finanskrisen. På samma sätt som döende träd skickar ut rötter åt alla håll, så kallade nödskott, kämpar bilfabrikanter och andra producenter för sin överlevnad. Annonserna och reklamfilmerna hycklar desperat, de låtsas att allt är bra, de vill få oss att tro att en hel stads befolkning kan falla i andäktig beundran inför en silverfärgad bil som är precis likadan som alla andra silverfärgade bilar.

Min dröm om att lära mina egna barn att blunda för reklamen har burit frukt; de genomskådar den. De har blivit vuxna.

Jag vet vad som kommer att hända. Proggen kommer tillbaka. Pengar är inte allt.

Och Lindqvist var så profetisk att Nina Björk, som föddes tio år efter det att boken kommit ut, nyligen kunde påstå att den känns som ”något av det mest relevanta som skrivits om det svenska nuet”.

Carl Johan De Geer