"Ägarskap spelar inte någon större roll"

Apropå att den segslitna varumärkesstriden bakom kinesisk-japanska Nevs miljarduppköp av Saab Automobile blev klar i veckan.

Vi frågade varumärkesexperten Bengt Håkansson vad som händer med gamla välrenommerade märken när företag går igenom stora förändringar som konkurs och uppköp.

Hur vanligt är det att det blir så sega varumärkesstrider som i fallet med Saab?

– Det är väldigt vanligt. Det pågår varumärkestvister hela tiden av den enkla anledningen att starka varumärken alltid har representerat stora värden genom upparbetade kundrelationer och renommé som andra vill kunna dra nytta av. Redan i gamla romarriket plagierade man.

– Att köparen av Saabs konkursbo kämpat så hårt för varumärket beror på att man då kan utnyttja det ackumulerade resultatet av all marknadsföring som gjorts. Man slipper börja om från noll och kan istället bygga vidare på den kännedom, det rykte och den kundlojalitet som redan finns. Det är värt ofantligt mycket pengar.

Går det att säga något om vilket värde Saab som namn kommer att ha i framtiden, i Sverige och utomlands?

– Man brukar säga att Saab är ett starkt förankrat men ett förhållandevis smalt varumärke. Lojaliteten bland köparna är extremt hög, man brukar till och med skämta om att Saab-lojalister inte ens vill prova något annat bilmärke. Den här styrkan kan utvecklas vidare, förutsatt att Nevs sköter sig och är trogna det varumärke man köpt när det gäller kvalitet, innovationsförmåga och så vidare.

– Därmed inte sagt att varenda gammal Saabägare kommer att köpa en elbil av Nevs, men företaget har ändå en enorm hjälp av att namnet har gott rykte även utanför den gamla kundkretsen. Försök sälja en bil med ett okänt varumärke, till exempel indiska Mahindra här i Sverige, så får du se hur svårt det är att ens få någon att lyssna på dig.

– I praktiken har alltså Nevs nytta av varumärket på alla marknader där Saab tidigare opererat. Men hur varumärket utvecklas i framtiden är helt beroende av vad man gör och i vilken utsträckning man underhåller det med kommunikation och därmed omöjligt att sia om. En sak är dock säker: skulle man göra en riktig flopp, så går det väldigt fort utför. Varumärken som byggts i en mansålder kan raseras över en natt.

Saab räknas tillsammans med Volvo som ett av Sveriges historiskt sett, starkaste varumärken och har betytt mycket både för Sverige och svenskarna. Vad betyder ett ägarbyte?

– För några år sedan gjorde vi en varumärkesundersökning där vi tittade på i vilken utsträckning svenska varumärken som sålts ut, eller i dag har merparten av verksamheten utanför våra gränser, likväl uppfattades som svenska. Det enkla svaret blev att ägarskap inte spelar någon större roll. Historien, värderingarna, sättet att arbeta är det som räknas. Allt från Kalles kaviar (norskt) till Ikea (stiftelseägt i Schweiz) är väldigt svenskt. Det gäller alltså även för Saab och Volvo - svenska märken i själv och hjärta, oavsett om det är amerikaner eller kineser som äger, så länge de bara beter sig rätt och respekterar varumärkena.

Inom ett och ett halvt år kommer elbilskonsortiet Nevs första elbil att rulla ut från de gamla fabrikerna i Trollhättan. Hur troligt är det att den bilen får heta just "Saab"?

– Såvitt jag förstått kommer den att heta Saab. Den enda anledningen att lansera den första bilen under annat märke, är väl om den inte håller hög kvalitet nog men att man behöver ha igång en försäljning av en bil. Då kan man välja att reservera Saab-varumärket till en senare bättre version.

Nina Sköldqvist
nina.skoldqvist@hd.se 042-489 90 19