Missnöjda kunder hämnas på nätet

Glöm tiden när vi satt i telefonkö till kundtjänst för att lämna klagomål på en ny dammsugare. I dag skriver vi arga inlägg på företagens Facebooksidor och efter bara några timmar kan tusentals andra missnöjda kunder ha anslutit. Den snabba spridningen av konsumentkritik har seglat upp som en potentiell mardröm för företagare. Och en möjlighet, menar Hans Kullin som är ansvarig för sociala medier på ett stort detaljhandelsföretag och en välanlitad föreläsare om sociala medier.

Tidigare i höst skrev en mamma på Lindex Facebooksida och frågade om det vara meningen att nioåringar ska behöva klä sig som "ursäkta uttrycket, luder". På kort tid spreds texten vidare, 58 000 personer valde att gilla hennes fråga. I september klagade en kund på Telenor. Inlägget fick 164 000 gillande och tusentals kommentarer.

– Det som har förändrats sista halvåret är att de frustrerade inläggen har fått extrem spridning på kort tid, de kan få 10 000 likes på en eftermiddag, säger Hans Kullin som arbetar med sociala medier.

Bryr sig företagen om upproren?

– Oh ja, det är jag helt övertygad om. Deras varumärke är naturligtvis väldigt värdefulla, och det finns en risk att de påverkas negativt.

Vad kan de göra?

– De kan agera på bra och dåliga sätt. Man kan radera inläggen, som Dole gjorde tidigare i år [red: Fredrik Gerttens kritiska dokumentärfilmer]. Det kanske inte alltid är den bästa utvägen. Är det en missnöjd kund ska man naturligtvis försöka lösa kundens problem.

Finns det en baksida med att social medier ger konsumenterna mer makt?

– För konsumenterna finns ingen uppenbar nackdel, för företagarna är det en resursfråga. Får du tusentals kommentarer är det svårt att hantera. Du måste anslå resurser till att bevaka, kommentera och lösa den här typen av problem. Sen kan man lida varumärkesskada av allt för många negativa historier. När man i dag ska söka ett jobb eller köpa en vara kontrollerar man först informationen på nätet. Man läser recensioner och ser vad folk skriver på företagens Facebooksidor. Om det finns för mycket negativa saker blir bilden negativ och det vill ju inte företaget. Men det finns en positiv sak, att de får kundinsikt. De får information om vad folk tycker om deras produkter, och i det finns en förbättringspotential.

Vi är inte bara arga på företag. Vi gillar dem också. Man ser allt fler kommersiella budskap i nyhetsflödena på Facebook. Man ser att kompisar gillar butiker och företag. Varför är det så?

– Fenomenet att gilla varumärke är inget nytt, men det synliggörs mer eftersom Facebook möjliggör för sidägare att sponsra länkar och på så sätt öka exponeringen. Om jag gillar en sida, så kan den som har sidan betala Facebook för att mina vänner ska se att jag gillar den. Därför syns det tydligare idag.

Jag läste en som tyckte att Facebook "is a party, not a shopping mall". Blir inte användarna arga om sajten förändras?

– Om Facebook från början var en helt ickekommersiell plats så går det mot att vara mer kommersiellt. Bland annat för att de måste tjäna pengar. Det betyder inte att alla vi som var med från början kommer att lämna Facebook. Vi anpassar oss successivt efter förändringarna. Så länge jag har större nytta av Facebook än de problem jag upplever kommer jag fortsätta använda det.

Skulle du säga att Facebook fortfarande mår bra?

– Utan att göra en ekonomisk värdering, absolut. Det finns inga tecken på att folk håller på att hoppa av.

Charlotte Ågren